Το φαινόμενο της «χαραμισμένης δαπάνης»: Όταν επιμένουμε να επιλέγουμε αυτό που δεν μας συμφέρει

Το φαινόμενο της χαραμισμένης δαπάνης μελετήθηκε αρχικά από τους Arkes και Blumer (1985). Κάποιοι φοιτητές καλούνταν να φανταστούν τον εαυτό τους στην ακόλουθη λεπτή κατάσταση. Αφού είχαν ξοδέψει 100 δολάρια για να κλείσουν ένα Σαββατοκύριακο για σκι στο Μίσιγκαν και 50 δολάρια για ένα θεωρητικά πιο πολλά υποσχόμενο Σαββατοκύριακο για σκι στο Ουισκόνσιν, συνειδητοποιούσαν έκπληκτοι ότι και οι δύο κρατήσεις ήταν για το ίδιο Σαββατοκύριακο.

Δεδομένου ότι δεν μπορούσαν να πάρουν τα χρήματά τους πίσω ούτε από τη μία κράτηση ούτε από την άλλη, έπρεπε να διαλέξουν. Να πάνε για σκι στο Μίσιγκαν (100 δολάρια το Σαββατοκύριακο) ή στο Ουισκόνσιν (50 δολάρια το Σαββατοκύριακο), γνωρίζοντας ότι η διαμονή στο Ουισκόνσιν τους φαινόταν πιο δελεαστική; Ένας λογικός καταναλωτής θα διάλεγε προφανώς το Ουισκόνσιν.
Εφόσον τα χρήματα των δύο κρατήσεων έχουν ούτως ή άλλως σπαταληθεί, είναι σαν να πρέπει να διαλέξουμε ανάμεσα σε δύο δυνατότητες οι οποίες έχουν ακριβώς το ίδιο κόστος: 100 δολάρια + 50 δολάρια, δηλαδή 150 δολάρια. Η πιο σαφής επιλογή θα ήταν να επιλέξουμε τη διαμονή που παρουσιάζει τα περισσότερα πλεονεκτήματα. Αυτό υποστηρίζουν άλλωστε και οι οικονομικές θεωρίες.

Οι θεωρίες αυτές προϋποθέτουν, βέβαια, έναν ορθολογικό καταναλωτή ο οποίος, γνωρίζοντας το κόστος και το κέρδος κάθε πιθανής δράσης, θα προτιμήσει εκείνη που αντιστοιχεί στη μέγιστη ωφέλεια ή στο μέγιστο συμφέρον. Ο ίδιος ορθολογισμός θα περίμενε από την κυρία Ο., από τη στιγμή που έπληττε όσο ποτέ άλλοτε στο σινεμά και από τη στιγμή που ό,τι κι αν έκανε, αποκλείεται να έπαιρνε πίσω τα λεφτά του εισιτηρίου της, να αποφασίσει, όπως η κουνιάδα της, να προλάβει τουλάχιστον την τελευταία πολιτική συγκέντρωση που οργάνωνε το MUL και την ενδεχόμενη συνάντηση με δύο κεφάτους φίλους, ώστε να μην πάει χαμένη η βραδιά της.
Οι περισσότεροι από τους φοιτητές της έρευνας των Arkes και Blumer δεν αποδείχτηκαν πιο ορθολογικοί από την κυρία Ο. από τη στιγμή που, αψηφώντας κάθε λογική, η πλειοψηφία των φοιτητών (54%) επέλεξαν το Μίσιγκαν, δηλαδή το πιο ακριβό Σαββατοκύριακο, και όχι το Ουισκόνσιν, που τους φαινόταν περισσότερο ενδιαφέρον.
Το φαινόμενο της χαραμισμένης δαπάνης παρουσιάζεται κάθε φορά που ένα άτομο επιμένει σε μια στρατηγική, ή σε μια γραμμή συμπεριφοράς, στην οποία έχει προηγουμένως επενδύσει (σε χρήμα, χρόνο ή ενέργεια) σε βάρος άλλων στρατηγικών, ή γραμμών συμπεριφοράς, μολονότι αυτές οι τελευταίες παρουσιάζουν περισσότερα πλεονεκτήματα.
Κάτι τέτοιο συμβαίνει όταν πασχίζετε να τελειώσετε ένα μπουκάλι Pommard του 1971 που έχει ξεθυμάνει και μυρίζει φελλό, αντί να ανοίξετε ένα μπουκάλι από το ντόπιο κρασάκι που απολαμβάνετε τις συνηθισμένες Κυριακές. Και στην περίπτωση αυτή, είναι σαν να υποχρεώνουμε τον εαυτό μας να ακολουθήσει μια πορεία δράσης ή οποία έχει αποτελέσει το αντικείμενο σημαντικής επένδυσης – ενός Pommard του 1971 – και συνεπώς μια προγενέστερη απόφαση με υψηλό κόστος, απορρίπτοντας ως εκ τούτου άλλες ευκαιρίες πιο δελεαστικές.